เรียบเรียงโดย อาจารย์ณัฐศรชัย พรเอี่ยม อาจารย์ประจำสาขาวิชาการเขียนบทและการกำกับภาพยนตร์และ ซีรีส์ วิทยาลัยนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยรังสิต

ลองจินตนาการถึงความตื่นเต้นลุ้นระทึกในตอนที่ได้แกะกล่อง และความดีใจที่ได้ของเล่นตัวที่ต้องการ (หรือเจ็บใจได้ซ้ำ... เอาใหม่ก็ได้! ) และตื่นเต้นกันเข้าไปอีกเมื่อเปิดได้ตัว Secret ที่หายากยิ่งกว่า ทั้งหมดนี้คือเสน่ห์ของ “กล่องสุ่ม” หรือ “Art Toy” ของเล่นที่ไม่ใช่แค่ของสะสม แต่เป็นงานศิลปะที่มีเรื่องราวและคุณค่าในตัวเอง เป็นของสะสมที่นิยมกันไปทั่วโลก ไม่เพียงแต่ประเทศไทยเท่านั้น เรียกว่าเป็น Pop Culture ของยุคสมัยนี้ก็ว่าได้ ความลับที่ซ่อนอยู่ในกล่องเล็ก ๆ นี้ไม่เพียงแต่ดึงดูดนักสะสม แต่ยังสร้างความผูกพันและความพิเศษที่ใคร ๆ ก็อยากได้ไว้ในมือ แล้วทำไมของเล่นกล่องเล็ก (ไปจนถึงขนาดใหญ่พิเศษราคาหลักแสน) ถึงทรงพลังขนาดนี้ ?

Art Toy หรือ Designer Toy คือของเล่นสามมิติที่ออกแบบโดยศิลปิน มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว ผลิตในจำนวนจำกัดเพื่อกลุ่มนักสะสมและผู้สนใจศิลปะ เริ่มต้นในช่วงกลางทศวรรษ 1990 และเติบโตทั่วโลก โดยสะท้อนวัฒนธรรมย่อย เช่น Pop Surrealism และ Neo-Pop ทั้งในรูปแบบแฮนด์เมดและอุตสาหกรรม (Sernissi, 2014)

Art Toy จึงถือเป็นงานศิลปะประเภทหนึ่งมากกว่าเป็นของเล่นทั่วไป ซึ่งในบางกรณีสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการส่งเสริมภาพลักษณ์และสัญลักษณ์ของเมืองในแง่ของการท่องเที่ยวและการสร้างความสัมพันธ์ทางวัฒนธรรม (Kuntjara, 2021)

ส่วนกล่องสุ่ม หรือ Blind Box เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีจุดเด่นอยู่ที่ความลุ้นและความตื่นเต้น ผู้บริโภคไม่สามารถรู้ล่วงหน้าว่าจะได้รับสินค้าอะไรจนกว่าจะเปิดกล่อง ทำให้เกิดความรู้สึกคล้ายการลุ้นโชค ผลิตภัณฑ์นี้มักดึงดูดนักสะสมหรือผู้ที่ชื่นชอบของเล่นด้วยการออกแบบที่น่าสนใจและหลากหลาย การตลาดของกล่องสุ่มใช้ประโยชน์จากความไม่แน่นอนในการสร้างกระแสความสนใจ กระตุ้นการซื้อซ้ำ และเพิ่มความมีส่วนร่วมของลูกค้า โดยเฉพาะเมื่อผูกกับสินค้าไอพี (IP) ที่มีชื่อเสียง กล่องสุ่มจึงกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญของอุตสาหกรรมของเล่นและสินค้าเพื่อการสะสมในยุคปัจจุบัน (Ruijing & Jiayi, 2022)

ปัจจัยที่สำคัญที่ทำให้กล่องสุ่มได้รับความนิยมคือกลไกทางจิตวิทยาที่เรียกว่า “การเสี่ยงโชค” (Gambling Effect) และ “ความคาดหวัง” (Anticipation Effect) เมื่อผู้บริโภคซื้อกล่องสุ่ม พวกเขาอาจรู้สึกเหมือนกำลังเล่นพนันเล็ก ๆ โดยหวังว่าจะได้สินค้าที่มีมูลค่าสูงกว่าที่จ่ายไป ความตื่นเต้นและความคาดหวังนี้ทำให้ผู้บริโภครู้สึกพึงพอใจเมื่อเปิดกล่อง แม้ว่าสินค้าในกล่องจะไม่ตรงกับความต้องการก็ตาม (Dinh & Lee, 2021)

นอกจากนี้ ยังมีแนวคิดที่เรียกว่า “FOMO” (Fear of Missing Out) หรือความกลัวที่จะพลาดสิ่งที่คนอื่นได้รับ เมื่อผู้บริโภคเห็นว่าคนอื่น ๆ ซื้อกล่องสุ่มและได้รับสินค้าที่คุ้มค่า พวกเขาอาจจะรู้สึกว่าต้องเข้าร่วมกลุ่มนั้นเพราะกลัวพลาดโอกาสในการได้ของที่ดี ทำให้เกิดพฤติกรรมซื้อซ้ำในกล่องสุ่มต่อไป (Yuqing, 2023)

พิจารณาลึกลงไปยังรายละเอียดของตัวผลิตภัณฑ์ Art toy : Blind Box หรือ กล่องจุ่ม (เพี้ยนจากคำว่า “สุ่ม”) เราจะพบกระบวนการสื่อสารสร้างคุณค่าโดยใช้การสร้างเรื่องราวและตำนาน (Storytelling and Myth-making) ให้กับผลิตภัณฑ์แต่ละคอลเลคชั่น  กระบวนการดังกล่าวประกอบด้วย

1. การสร้างจักรวาลของตัวละคร (Character Universe Building)

อาร์ททอยแต่ละตัวไม่ได้มีเพียงรูปลักษณ์ภายนอก แต่ยังมีเรื่องราวที่เชื่อมโยงให้แต่ละซีรีส์มีความต่อเนื่อง เช่น ตัวละครอาจเป็นส่วนหนึ่งของเมืองในจินตนาการหรืออยู่ในจักรวาลเดียวกับตัวละครอื่น การสร้างจักรวาลนี้ช่วยกระตุ้นความต้องการเก็บสะสมทั้งคอลเลกชัน เช่น แบรนด์ Finding Unicorn สร้างตัวละคร Labubu จากดินแดนจินตนาการที่มีบุคลิกขี้เล่นและซุกซน ทำให้ผู้บริโภครู้สึกผูกพันและอยากสะสม นอกจากนี้ยังนำตัวละครจากภาพยนตร์หรือการ์ตูนมาผลิตเป็นอาร์ททอยเพื่อเพิ่มคุณค่าและความน่าสนใจให้สินค้าอีกด้วย

2. การใช้ศิลปินเป็นจุดขาย (Leveraging Artists as Selling Points)

การเน้นเรื่องราวของศิลปิน เช่น แรงบันดาลใจและกระบวนการสร้างสรรค์ ช่วยเพิ่มมูลค่าของเล่นแต่ละชิ้นให้กลายเป็นงานศิลปะที่มีเอกลักษณ์และคุณค่าทางจิตใจ ซึ่งผู้ซื้อรู้สึกเหมือนได้สนับสนุนศิลปินโดยตรง เช่น คอลเลกชัน Molly ที่ออกแบบโดย Kenny Wong ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงของเล่น แต่สะท้อนความคิดสร้างสรรค์และเอกลักษณ์ ตัวละคร Molly มีบุคลิกเฉพาะที่สื่อถึงอารมณ์และเรื่องราว สินค้าแต่ละชิ้นจึงกลายเป็นศิลปะที่ผู้ซื้อเชื่อมโยงกับศิลปินได้ เกิดความผูกพันและคุณค่าทางอารมณ์มากกว่าของเล่นทั่วไป

3. การสร้างความหายาก (Creating Rarity and Exclusivity)

การผลิตในจำนวนจำกัด เช่น “Limited Editions” หรือ “Secret Editions” ช่วยสร้างแรงจูงใจในการซื้อ โดยผู้ซื้อรู้สึกถึงความพิเศษและคุณค่าจากความหายากของสินค้า เทคนิคนี้ยังกระตุ้นพฤติกรรม “FOMO” (Fear of Missing Out) ทำให้เกิดการซื้อล่วงหน้าหรือค้นหาสินค้าหายาก ตัวอย่างเช่น Top Toy ใช้กลยุทธ์ออก "Limited Editions" สำหรับงานอีเวนต์พิเศษ เช่น China International Comic Festival สร้างความต้องการในตลาดมือสอง และ “Secret Editions” ที่ซ่อนในกล่องสุ่ม เพิ่มความตื่นเต้นและกระตุ้นการซื้อซ้ำได้อย่างมีประสิทธิภาพ

4. การเล่าเรื่องผ่านบรรจุภัณฑ์ (Storytelling through Packaging)

บรรจุภัณฑ์ถูกออกแบบให้สะท้อนเรื่องราวหรืออารมณ์ของคอลเลกชัน เช่น ใช้ภาพประกอบหรือข้อความลับบนกล่อง เพิ่มความน่าตื่นเต้นและสร้างปฏิสัมพันธ์เชิงสุนทรียะกับสินค้า ตัวอย่างเช่น 52TOYS ออกแบบกล่องคอลเลกชัน BEASTBOX ให้เหมือน "ห้องเก็บตัวละคร" หรือ "กล่องพลังงาน" ที่สอดคล้องกับธีมไซไฟ พร้อมข้อมูลเบื้องหลังของตัวละคร บรรจุภัณฑ์ยังซ่อนข้อความลับหรือภาพพิเศษ สร้างความตื่นเต้นและเพิ่มความผูกพันกับผู้ซื้ออย่างมีประสิทธิภาพ

นอกจากนี้ การสื่อสารผ่าน Influencers และการตลาดออนไลน์ยังช่วยสร้างความนิยมให้กับกล่องสุ่มเป็นอย่างมากโดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ แพลตฟอร์มอย่าง Instagram, TikTok และ YouTube ถูกใช้เพื่อสร้างกระแสไวรัลและกระตุ้นการซื้อ พร้อมเน้นประสบการณ์เชิงอารมณ์ เช่น การเปิดกล่องสุ่มต่อหน้าผู้ติดตาม เพื่อเพิ่มความตื่นเต้นและความผูกพันกับคอลเลกชันอย่างมีประสิทธิภาพ